PORTRAIT D'ALUMNI : STEPHANE LAMBERT, ISG PROMO 1992, PRODUCTEUR, SPECIALISTE DE L'ASIE, CREATEUR DE BANGKOK INTERNATIONAL DOCUMENTARY AWARDS !

Florence Delsaux : Bonjour Stéphane, est-ce que tu peux nous parler de ton parcours depuis que tu es sorti de l'ISG ?

Stéphane Lambert : Bonjour Florence, quand je suis sorti de l’ISG, mon premier boulot, ça a été contrôleur de gestion dans une société d'import-export à Paris, que j'ai quitté pour aller faire mon service militaire.  Ensuite je suis parti de France.

Je me suis installé à Hong Kong fin des années 90 (1990) pour le compte d’un groupe français qui avait un bureau de trading et des activités industrielles en Chine. Puis il y a 25 ans, je me suis installé en Thaïlande où j’ai fondé une Famille. Et, et c'est là en fait que j'ai fait la grande partie, une très grande partie de ma carrière professionnelle, d'abord dans la représentation de grosses entreprises françaises dans le cadre de contrats avec le gouvernement thaïlandais. C'était très divers, ça allait du papier sécurité aux hydrocarbures, ça allait du négoce de vin avec Thaï Airways à la vente de de missions de conseil pour les douanes. Voilà, c'était vraiment très varié, à tel point j’étais également Délégué Général pour la Thaïlande du CCF, le Crédit Commercial de France.

 Ensuite, j'ai bifurqué pour m'investir dans les cosmétiques pendant une dizaine d'années, même un peu plus…. Je me suis retrouvé dans les cosmétiques, puis après le parfum, j'avais une société de parfum, et une chaîne de parfumeries en Thaïlande, puis une société de distribution de parfums en France et de création et distribution de parfums pour l'Asie.

Il y a quelques années, j’ai décidé de me lancer dans une nouvelle aventure et monté une société de production audiovisuelle. Depuis je produis des documentaires, des programmes pour la télévision thaï et bientôt des fictions. Nous avons également une série de podcasts : « Filming In Thailand ».

FD :  Peux-tu nous parler du marché de la distribution en Thaïlande ? En fait, comment ça se passe ? Est-ce que se sont les mêmes canaux qu’en France, ou en quoi est-ce différent ? Pour résumer comment tu as commencé ? Il y a de l'implantation magasin, est-ce que le net est en train de s'y supplanter ? Est-ce que tu peux nous parler un petit peu de ce secteur ?

SL : Je vais axer ma réponse sur les cosmétiques. Quand bien même j'ai quitté ce domaine il y a quelques temps, je suis toujours cette actualité. Ce qui est certain si on parle particulièrement de la Thaïlande, c'est que c'est un marché qui est pivot pour l'Asie, notamment l'Asie du Sud-Est. On ne peut pas imaginer travailler ou développer son activité en Asie du Sud-Est sans une implantation forte en Thaïlande. Il y a plusieurs raisons à cela. Tout simplement car c'est le seul pays d'Asie du Sud-Est qui a autant de frontières terrestres avec ses voisins.

La Thaïlande est entourée du Cambodge du Laos, de la Chine, de la Birmanie et de la Malaisie, et on va par la route jusqu’à Singapour par la Malaisie. De plus c'est un hub aérien incroyable puisqu'on est à presque 2 h de d'a plupart des grandes métropoles asiatiques : 2 h de Hong Kong, 2 h de Singapour. 2 h de Birmanie, 2 h de, j'exagère un peu, mais 2 h de Jakarta, on est à 4h de Séoul, pareil de de Shanghai. Par cela je veux dire que l’on est vraiment au centre, au centre de l'Asie. Le Sud-Est asiatique, ça a la même taille que l’Europe. C'est même le double de consommateurs potentiels versus l’Europe, d’un point de vue géostratégique. Cela étant, il y a également un point de vue politique qui est à considérer, c'est que se trouvent en Thaïlande quasiment toutes les représentations gouvernementales et non gouvernementales mondiales par exemple les Nations Unies ont leur siège asiatique en en Thaïlande, à Bangkok avec la représentation des principales institutions, de ses principales agences comme la FAO, et cetera, et cetera. Donc c'est pour cela que c'est très important.

Ensuite, les Thaïlandais, les industriels thaïlandais sont depuis quelques années extrêmement actifs à l'étranger et nouent des partenariats, achètent des sociétés de distribution, que cela soit dans la région asiatique ou en Europe, ils nouent des partenariats qui peuvent déboucher sur l’inverse, c'est à dire ce n’est pas eux qui exportent, mais c'est nous en France qui exportons des produits, ils les importent. Donc il y a vraiment une dynamique.

Maintenant tu me posais la question de savoir si la structure de distribution était restée traditionnelle ou si elle était très influencée par les e-commerces. Les e-commerces, ça reste minoritaire, mais la tendance est au renforcement de ces commerces et est devenue très forte avec le COVID. Mais c'est assez global, le COVID a lancé un mode de vie en ligne et la Thaïlande n'y a pas échappée, c'était déjà un des pays en pointe au niveau de la consommation des contenus audio vidéo en ligne…. C'est le pays où par exemple You Tube a fait le premier milliard de vues le plus rapidement au monde. Il y a un taux de vues depuis les smartphones de 220%. Impressionnant !! Le chiffre est à vérifier mais ça ne doit pas être loin, c'est assez incroyable et donc il y a des géants de l'e-commerce.

 Il n’y a pas Amazon ici mais il y a  des équivalents qui permettent d'acheter tout ce que tu veux quand tu veux. Et puis toutes les boîtes de distribution dans l'alimentaire sont disponibles en ligne. Par exemple, il y a une tendance, c'est que tous les objets lourds aujourd'hui, les gens se les font livrer en commandant avec leurs portables, l'eau parce qu'on consomme beaucoup d'eau en bouteille, la lessive, le papier (ce n’est pas lourd, mais c'est encombrant …). Il n’y a plus que le frais finalement, dont on fait le un shopping en magasin. Je me souviens d'une conversation avec L’Oréal où ils m'expliquaient que le CA qu'ils avaient perdu en magasin, ils l'avaient retrouvé en ligne : Et que le, » en ligne » se développait d'une manière incroyable, donc cela oblige à revoir leur manière de gérer leurs points de vente.

 Il y a, un élément de plus pour préciser ma réponse sur comment s’implanter, comment se distribuent ces produits. En Thaïlande, il est essentiel de très bien étudier le marché avant de se lancer, que cela soit pour vendre ses produits ou les fabriquer ou encore pour rechercher un boulot, ce n’est pas du tout un Eldorado la Thaïlande, c'est un pays très sophistiqué, très complexe, très compliqué. Il faut considérer l’opportunité d’avoir un partenaire, un associé, un distributeur, un agent local, mais il faut y aller prudemment : ça serait aujourd'hui mon conseil.

FD : Voilà ensuite ce dont je voulais te parler, cela fait donc 25 ans que tu es en Thaïlande. Tu t'es lancé il y a plusieurs années dans la production cinématographique et notamment dans le documentaire pourquoi ce choix et en quoi l'Asie du Sud-Est était propice à ce marché et notamment au documentaire ?

SL : Alors c'est une très bonne question. D’abord, c’est un rêve d'adolescent que de me retrouver dans le la production audiovisuelle. Je l'avais touché un peu du doigt en étant dans la musique quand j'étais à l'ISG, en organisant des soirées, en organisant la nuit de l’ISG avec le BDE. En faisant un mémoire dans l'industrie du disque, en faisant des stages là-dedans, des activités autour de la musique. Et puis j'ai abandonné ça complètement. Et puis un jour, je me suis dit, j'aimerais bien arriver à 50 ans en faisant un quelque chose qui vraiment me motive et qui pourra m'emmener vers de nouvelles contrées. Donc j'ai eu l’opportunité de travailler avec un journaliste qui m'a permis de découvrir le métier de producteur et avec lui, on a monté une première société qui était une société qui était une mini agence de presse, une boîte de production qui produisait des reportages plus ou moins longs que lui créait et moi mon rôle dans cette structure c'était de gérer la structure et de trouver de nouveaux horizons.

Nous avons cessé de collaborer mais ça m'a permis de découvrir ce marché, puis j'ai eu des opportunités, j'ai eu l'opportunité d’organiser un marché du documentaire avec un partenaire français. Pour donner suite à cela, j'ai produit des documentaires et des programmes pour la télévision, ce qui m'a lancé dans ce métier.

Alors pourquoi la Thaïlande spécifiquement ? Parce que j'y étais, c'était une question de priorité donc il fallait que ça soit en Thaïlande et puis je me suis aperçu très vite qu’il y a quelque chose de très particulier en Thaïlande dans cette activité économique qu’est la production, c'est que la Thaïlande est un des marchés de production les plus importants, certainement en Asie et peut-être au monde. Le COVID a un peu rebattu les cartes mais il y avait avant le COVID  jusqu'à 800 productions étrangères par an, donc les productions thaïlandaises + 800 productions étrangères. Il y a en Thaïlande une industrie du service à la production de test dont s'occupent des Français avec beaucoup de talents, des Américains, des Allemands et des Thaïlandais. Chacun enregistré auprès du gouvernement, dont je fais partie.  Ce marché n’existe ni en Malaisie à ce niveau, ni au Vietnam, ni au Cambodge, donc c'est vraiment la Thaïlande le marché central.

Que pourrais je dire de plus sur le secteur de la production en Thaïlande ?

On y trouve une grande liberté d'expression tant qu'on ne parle pas d'un certain nombre de sujets. Alors c'est assez paradoxal mais on ne parle pas du système politique, on ne parle pas de la religion, on ne parle pas de l'armée par exemple, donc on peut dire que ça limite. C'est la même chose dans la plupart des pays d'Asie, quels qu'ils soient. Seuls diffèrent la Corée et le Japon qui sont très ouverts à aborder d’autres sujets. Ça fait partie des rares pays d'Asie où tu peux raconter ce que tu veux sur tout ce que tu veux. Par exemple, je n’en ai pas parlé encore, mais j'ai monté pendant le COVID un festival international de documentaires à Bangkok. Je n’ai fait l'objet d'aucune censure à partir du moment où je respectais la bienséance de la culture thaïlandaise.  Le festival s'appelle BKK DOC.

FD : C’est une chose que je voulais aborder. Est-ce que tu peux nous parler des mœurs des us et coutumes en Thaïlande dans le business et d'une manière plus globale, ce qui fait que tu y restes depuis des années ?

SL : C'est une société qui reste très traditionnelle, où la culture thaï est très forte, c'est une société bouddhiste où les préceptes du bouddhisme sont omniprésents. Alors on est à la fois devant une société complètement délurée, et à plusieurs niveaux et hyper classique, traditionnelle et fermée. On peut dire qu'il y a 2 mondes qui se côtoient sans vraiment se mélanger. C'est d'ailleurs assez étonnant. Il y a les étrangers finalement très peu axés à la véritable société thaïlandaise. Cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de mélange, ça ne veut pas dire qu’il n’a pas la possibilité de rencontrer, d'échanger. Mais les étrangers sont entre eux. Les Thaïlandais sont entre eux, les Thaïlandais sont dans la grande majorité, on va dire 99%, absolument charmants, gentils, plein de bonnes intentions. Mais à défaut de parler Thaï, il y a peu de chance qu'on puisse avoir accès à la société thaïlandaise. Cela, c'est une chose à vraiment garder présent à l'esprit. Et la véritable société thaïlandaise est très différente, très éloignée de l'image qu'on peut en avoir quand on y arrive, que l’on y passe que quelques années ou quand on voit ça de l'étranger. Il y a des choses formidables en Thaïlande, il est une très importante : l’honnêteté, il y a il n’y a quasiment pas de vol, il n’y a quasiment pas de violence, en tout cas envers les étrangers. Il y a un bonheur de vivre, une volonté d'aider et de servir. Il n’y a pas cette friction constante entre les différentes communautés. Les différentes couleurs, les différentes croyances, ces scènes n'existent pas ici tout le monde vit ensemble, tout le monde se respecte, quelle que soit l'origine ou la provenance, quelle que soit la richesse ou la pauvreté, il y a un respect pour la personne qui est absolument fascinant. C'est un pays miroir, c'est-à-dire que c'est un pays miroir qui est très tolérant, donc on peut facilement s'y perdre. C'est pour ça que je déconseille aux jeunes de commencer une carrière en Thaïlande. Sauf s'ils veulent s'y installer, pour faire carrière en sud-est asiatique parce que c'est un choix, il est très facile de vivre correctement d'une manière très agréable. C'est un pays où il est très difficile de gagner de l'argent. On peut gagner sa vie, mais gagner de l'argent, c'est compliqué. C'est un pays ou les étrangers n'ont pas accès à la sécurité sociale, n'ont pas accès à la gratuité de l'éducation. Donc, quand on fait une famille, et bien il faut payer l’éducation, la santé, ça coûte très cher. Donc soit il faut être dans une société qui en plus du salaire finance tout ça ou être entrepreneur avec beaucoup de réussite.

En revanche, à une étape dans un parcours, je pense que c'est essentiel. Une ou plusieurs étapes dans un parcours, ça, je pense que c'est très important quand on veut travailler en Asie parce que c'est un pays dont le marché est très complexe. Et quand on réussit en Thaïlande à gagner de l'argent, je crois qu'on peut-on peut réussir à tout.

 Pour venir terminer sa carrière aussi parce que ça permet de se préparer à une retraite d'une manière assez sympa et on voit tellement de français que cela soit du secteur privé ou des fonctionnaires qui viennent ou qui reviennent en Thaïlande pour y passer quelques années de retraite que c'est quelque chose à considérer aussi …

Pour revenir sur la business étiquette spécifique à la Thaïlande par exemple, il y a un respect énorme pour les hiérarchies et pour l'âge. Donc on ne discute pas une décision du chef, on discute très peu les décisions, les ordres de quelqu'un de plus âgé. On reste toujours en dehors du conflit ouvert. 

Une autre spécificité du marché en tant que chef d'entreprise, on a du mal à fidéliser la majorité de son personnel. Il y a un taux de rotation du personnel en Thaïlande qui est jusqu'à présent absolument colossal. Alors ça s'explique de différentes manières, on peut y revenir si tu veux, mais ça c'est très particulier. Donc en Thaïlande, soit avec dans une équipe thaï, soit en tant que dirigeant on doit absolument se renseigner, se documenter, voire même se former à la culture d'entreprise thaïlandaise, sinon on va droit dans le mur.

D’ailleurs, il y a beaucoup de consultants qui sont là à cet effet. Moi cela m'arrive de faire entre guillemets des formations à ce sujet. C'est pas du tout mon activité, mais parfois on me le demande dans mon domaine donc je le fais avec plaisir.

 Il y a des gens dans ces métiers ici qui le font très bien, et c'est essentiel de se documenter de se former à la culture thaï, à la culture d'entreprise ici avant de venir travailler, le respect des anciens, le respect du père de famille, on ne peut pas discuter de toutes les choses, et cetera.  Savoir qu'il y a une égalité des gens au sein de l'entreprise est important aussi, il y a presque autant d'hommes et de femmes à la tête de grandes entreprises dans les boards, .....Ce qui est certain, c'est que la Thaïlande est aujourd'hui une priorité, une des priorités pour le gouvernement français. On a eu la visite de du président Emmanuel Macron.  L'ambassade avait organisé cela d’une manière absolument fantastique, pour finaliser des investissements majeurs de groupes thaïlandais en France.

FD :  Est-ce que tu dirais que la Thaïlande est un pays où il y a encore beaucoup d’opportunités à saisir et quelles en sont les enjeux et les fils économiques ?

SL :  Il y a des opportunités, oui, énormément, il suffit de voyager en Thaïlande pour voir que le pays doit être équipé. Le taux d'équipement, le taux d'infrastructures, d'équipements d'infrastructure est toujours très faible. Que cela soit des lignes de train ou des routes. Je ne dirais pas que tout reste à faire, mais il reste une grande partie. Ça c'est une chose : la circulation. C’est un pays qui s'enrichit, donc, qui consomme dans tous les domaines, il y a des opportunités pour à peu près tous les produits. Il faut bien se souvenir et ne pas oublier que la Thaïlande c'est dans la zone économique de la Chine. Ce n’est pas l'Europe. On le voit bien qu'aujourd'hui tu as d'un côté le nord et sud de l'Europe, l'Afrique, le Moyen-Orient et l'Asie …. Et l'Asie, c'est la Chine, c'est la Corée, c'est le Japon, c'est la Thaïlande. Alors pour prendre un cliché oui, il y a des produits européens dans le luxe ici, la Thaïlande est un peu un marché exceptionnel pour les grandes marques de luxe françaises. À peu près comme toute l’Asie, mais il faut arriver avec des produits. Il y a des opportunités, mais il faut bien étudier son marché avant de s'engager. L'enjeu économique est là et c'est absolument fondamental que les entreprises françaises le considèrent comme base plus que Singapour, alors Singapour, ça a plein d'avantages contenant la finance ou dans certains services à très haute à forte valeur parce que c'est un pays, c'est une base d'ailleurs qui est coûteuse, mais la Thaïlande est essentielle.

D’autant plus depuis la venue d’État du président Macron, avant la Thaïlande ce n'était pas vraiment dans la sphère d'intérêt de la France. Elle regardait plutôt le Vietnam, Cambodge, Laos, la Birmanie pour d'autres raisons, mais et c'est là l'essentiel parce que sans la Thaïlande, ce que je disais au début, une implantation, en Asie du Sud Est serait bancale pour les raisons frontalières déjà évoquées.

FD : Enfin et se sera ma dernière question, est-ce qu'il y a un souvenir de l'ISG que tu aimerais partager avec nous ?

SL :  J'ai un souvenir très marquant, Je crois que c'était en fin de première année. On devait rendre un mémoire. Un mémoire sur le marketing dans l'industrie du disque.  En 90, il n’y avait pas de plateforme, pas internet, on devait être 4 ou 5 par groupe pour faire cette soutenance de mémoire et on se préparait, on cherchait des stages et on sait que c'est très compliqué de rentrer dans cet univers, dans cette industrie de la musique et donc on s'était dit bon, on veut utiliser la soutenance pour inviter et rencontrer qui pourrait nous offrir des stages et on avait fait un petit déjeuner avec un groupe qui était venu jouer de la musique.

On avait invité les principaux directeurs du marketing de l’industrie du disque, ils étaient tous là. Des amis, plus les profs aussi,  il devait y avoir une trentaine de personnes. On avait fait cela  Porte Maillot. Ça a été vraiment été magique. Et figures toi que je viens de retrouver dans une caisse une cassette vidéo 8 d’un copain qui avait filmé toute notre soutenance et c'est extraordinaire. Une soutenance pour laquelle on s’est débrouillé avec les moyens du bord, ça, c'est un grand souvenir. On s’était donné les moyens : ce qui résume bien la façon dont on apprenait à l’ISG ! Académique et pragmatique !

Merci Stéphane ! 

Florence